说说青岛的品牌：海尔海信青啤双星之后，下一轮靠什么

说起青岛，很多人第一句话就是“青岛出品牌”。这个说法我们青岛人听了半辈子，耳朵里早就磨出了茧子，心里也确实是骄傲的。海尔、海信、青啤、双星，这些名字往那一摆，不用多解释，谁都知道这座城市有底气。可是话说回来，骄傲归骄傲，咱们也得冷静地想一想：这些品牌到底是怎么来的？离了当时那些条件，同样的好事还能不能再发生一遍？再往深里想一层，再过些年，品牌这东西本身还像今天这么要紧吗？这几个问题想不清楚，光守着老本吃祖宗饭是不行的。

先说这些品牌是从哪来的。在我看来，青岛的品牌现象说复杂也复杂，说简单也简单，无非是赶上了天时、占了地利、得了人和。

所谓天时，就是把时钟拨回到上世纪八十年代。那几年是中国第一次消费升级，老百姓手里开始有钱了，家里缺的东西太多了。计划经济那些年是什么光景？短缺。家里别说彩电冰箱，连件像样的轻纺产品都不好找，想喝瓶啤酒都得琢磨琢磨。就在这个节骨眼上，国家开始第一轮对外开放，最早的家电生产线引进了，冰箱、彩电、洗衣机这些耐用消费品一下子成了抢手货。青岛本来就是全国数得着的轻纺工业基地，产业底子就摆在那儿，生产线一来，产业优势立刻就转成了产品优势，名牌就这么自然而然地长出来了。还有一点不能忽略，那个年代的品牌全是百姓口碑堆出来的。能被老百姓喊出名的，都是千家万户天天要用的东西。有些东西在业内再响，跟老百姓的过日子不沾边，也就成不了品牌。

所谓地利，是指青岛这座城市的家底。当年冰箱、彩电这些生产线偏偏落户在青岛，这不是运气两个字能概括的。青岛历史上就是工业城市，厂房、设备、技术工人、熟门熟路的企业带头人，这一整套东西都是现成的。生产线落在这样的地方，产品想不往全国走都难。同样的机器，放在产业工人素质和工业配套都跟不上的地方，未必能产出同样的结果。城市几十年的工业积累，在那个年代变成了一张王牌。

所谓人和，这是最要紧的一条。当年市委市政府对企业家的那种尊重和信任，今天回头看尤其难得。海尔、海信、双星的前身，当年都是些其貌不扬的老厂，可市里就是敢把担子压在那些肯扑下身子干实业的人身上，放手让他们抓管理、拓市场。张瑞敏当年砸不合格冰箱，搁在今天的管理学课堂上稀松平常，可在当时那是要顶着巨大压力的。计划经济年代，产品分一等品、二等品、三等品，等外品也照样卖。别的地方的电冰箱厂，门都关不严的等外品摆在柜台上照卖不误，而青岛的企业家敢把不合格品一刀切，说砸就砸。市里不但不拦着，还给他们撑腰，甚至包容他们的毛病和短处。结果呢？全国跟这批企业家同期出道的人，倒掉的倒掉了，出局的出局了，唯独青岛这几位创始人一直干到“功德圆满”。这份气度，这份耐心，才是青岛品牌现象背后真正的发动机。

把这三条摆在一起，答案就清楚了。青岛的品牌不是凭空掉下来的，是一次消费升级、一座工业重镇、一届开明领导，三样东西碰巧叠在了一起。这是历史的馈赠，不是谁有本事随便复制的配方。

想明白这个，就能想明白另一件事：为什么到今天，青岛叫得响的还是家电这几张老面孔。不是后来的人不努力，而是牌桌上的主顾换了。中国人的消费升级一波接一波，第二波、第三波的主角变成了手机、汽车、住房。这些新行当恰恰不是青岛的传统优势所在。结果很扎眼，华为、小米、比亚迪、快手、抖音这些新名牌一个个冒出来，名单里偏偏没有青岛。老品牌成了口碑，也成了包袱。守着家电这块阵地，业绩再稳，也只是守成，不是开创。

再往远看，问题更根本。品牌的本质是什么？说到底，品牌是一种信息的传播现象。过去信息渠道少，老百姓买东西没有别的参照，只能靠口碑和名气，谁的名气大谁就占便宜，所以品牌值金子。可是往后看，信息技术一浪一浪地翻新，买卖的入口越来越往平台上集中。人们发现好物、比较价格、下单付款，都在平台上完成，品牌的传播规律和溢出效应全在变。过去那种靠几十年口碑慢慢熬出来的品牌，在新传播环境里未必还是最有力的武器。平台上的流量规则、算法推荐、即时评价，一套全新的玩法正在重写什么叫“叫得响”。企业怎么适应这套新玩法，是所有企业面前的大考，青岛的企业尤其躲不过去。打个比方，过去做品牌像种一棵树，浇水施肥，等它十年成材；现在做品牌像放一把风筝，线在你手里，风往哪吹却是平台说了算。看不清这个变化，还在用老办法砸广告、熬年头，很可能钱花了不少，声响却传不出三条街。反过来，谁能摸清新环境里信息传播的脾气，谁就能用比过去短得多的时间，让一个新名字一夜之间家喻户晓。这对老品牌是冲击，对新品牌是机会，关键看各家的本事。

所以，对青岛人来说，正确的姿势不是躺在“品牌城市”这四个字上自我陶醉。老品牌要珍惜，但更要紧的是看清当年品牌得以产生的机制，并且问一句：下一轮消费升级的主角是什么？青岛手里还剩几张能打的牌？能不能再拿出当年那种尊重企业家、敢放手、肯包容的气度，去扶持新赛道上的新面孔？比如现在的消费热点已经转到智能硬件、新能源汽车、海洋产业、软件服务这些方向上，青岛在海洋科研和制造业配套上并非没有底子，缺的可能正是当年那种把人放在事前面、把企业放在官前面的环境。机制还在，只是赛道换了，那就换打法接着干；机制丢了，赛道也丢了，那就真的只剩下回忆了。

品牌的故事，青岛讲过一个精彩的章节。那一页翻过去了就是翻过去了，再精彩也不能当下一页的稿子用。下一章怎么写，不能靠怀旧情绪，得靠清醒地认识规律，然后实实在在地干。这既是这座城市要答的题，也是每一个为青岛骄傲的人该琢磨的事。毕竟，口碑是别人给的，本事才是自己的，路也得自己一步一步走出来。